沃尔玛双向发力:线下实体玩体验 线上模仿亚马逊

2020年9月12日15:03:47沃尔玛双向发力:线下实体玩体验 线上模仿亚马逊已关闭评论
摘要

传统零售商在客户体验方面依然有巨大的提升空间,核心就是要找到用户的痛点,然后根据需求为之提供合适的线上、线下或者移动端服务。作为全球第一大零售商,沃尔玛近年来保持了销售额全球第一,同时,也依然面临着来自

沃尔玛双向发力:线下实体玩体验 线上模仿亚马逊 沃尔玛双向发力:线下实体玩体验 线上模仿亚马逊

柳青

  传统零售商在客户体验方面依然有巨大的提升空间,核心就是要找到用户的痛点,然后根据需求为之提供合适的线上、线下或者移动端服务。

  作为全球第一大零售商,沃尔玛近年来保持了销售额全球第一,同时,也依然面临着来自亚马逊和消费者行为变化的经营威胁。

  在线下,沃尔玛除了为实体店加入了非零售业务以外,也通过沃尔玛实验室(Walmart Lab)让整个购物旅程变得更容易,并同时布局小型店;

  在线上,沃尔玛以亚马逊为标杆,开始“山寨”亚马逊一些已经成功的经营思路,同时开始重塑物流体系以适应新的消费习惯;

  为了提升体验,沃尔玛在线下做了三件事:第一,提供店内医疗服务,为顾客提供便利的同时,吸引更多顾客;第二,通过技术手段解决结款长龙的痛点;第三,通过微缩版店铺进入人流密集的城市区域,为顾客提供服务。

  沃尔玛的顾客一直都是“穷人”居多,咨询机构Kantar Retail的调查显示,在美国,沃尔玛的顾客一般是45岁到54岁的白人妇女,年家庭收入大约53125美元。事实上,这一年龄段正是“病找人”的阶段,随着美国医药体系ACA(Affordable Care Act,即“可负担的医疗服务”)走入正轨,越来越多的沃尔玛顾客享受到了医保的服务,那么他们也就需要买更多的药——既然每周都要来沃尔玛买日用品,那么为什么不能来这里买药呢?

  于是,沃尔玛在2015年开始一项新的测试,就是店内医疗服务:事实上,享受这一服务的不仅是沃尔玛的顾客,还有不少是沃尔玛自己的员工,这些员工可以享受到更低的折扣。

  6月22日,沃尔玛的CEO道格·麦克米伦在Instagram上上传了一张图片,“在沃尔玛实验室中,我同事们正在做一些不可思议的创意”,他在照片下面的评论中写道,“比如说,隐形水印技术将改变未来消费者的结算体验”。

  这项被称为“隐形水印”的技术可以帮助扫描器从商品包装的任何部位来识别这个商品。沃尔玛未来的目标是将这项技术应用到手推车中,这样顾客只需要将商品放到购物车里,推到结款台就可以直接买单了。

  目前沃尔玛关掉了不少中型店铺(平均面积10000平方米),在传统的位于郊区的大型店(平均面积约17000平方米)基础上,通过小型店渗透进了人口更为密集的城市区域:在2010年第一季度到2015年第三季度这段时间,沃尔玛(美国)关闭了409家中型店,同时也开了315家小型店。

  自2013年开始,沃尔玛就开始测试三种小型店,目前最为成功的就是沃尔玛邻里市场店(Walmart Neighborhood Markets)。这种店铺平均面积大约在3700平方米,可以说是传统郊区式购物中心的微缩版。

  可怕的是,这些店铺不仅可以像传统沃尔玛一样提供低价商品,而且是很容易找到的:比起传统只在郊区等大空间地区开店的传统沃尔玛店,邻里市场以其小型店的形态很容易在市内开店。这些加在一起,使得沃尔玛邻里市场店的竞争力提升了好几个档次。

  从商品看,邻里市场店基本聚焦于三个品类,即生鲜、医药品和汽油,在任何一个国家,这几乎都不是电商能解决的东西,如果是在城市内开店,其竞争能力XX不可小觑。

  按照沃尔玛的计划,2016财年开180家到200家小型店,并在2017财年达到170亿美元的销售额。

  线上已经成为零售商必争之地,而这方面做的最好的就是亚马逊,为此,沃尔玛从两个方面“山寨”了亚马逊的优势:第一,打造一个类似于亚马逊金牌服务的订阅体系;第二,对电商中的物流、仓储配送进行升级。

  从零售业的发展来看,有偿订阅服务不仅成为了企业的超级赢利点,更把消费者拉进了自己打造的一个营销闭环中来,这其中最为成功的就是亚马逊的金牌服务(Prime)。

  按照沃尔玛创始人,已故的山姆·沃顿的说法,“从沃尔玛建立的第一天起,沃尔玛一直都在‘借鉴’自己的竞争对手”。如果再算上沃尔玛通过整条供应链上的强势地位而带来的“天天低价”,那么打造一个“低价的、有偿的订阅服务”也就在情理之中了。

  “从消费者那里,我们得到的反馈是,他们希望服务的价格是可以负担的”,沃尔玛的发言人拉里·贾里瓦拉表示,“我们在测试的订阅服务,目的就是了解这是不是一个可以服务顾客的新角度”。

  目前来看,沃尔玛的这项订阅服务还处于初级阶段,年费50美元,并向消费者承诺对于100余万种商品都可以做到3日内送达,而且没有最低消费限额。贾里瓦拉表示,“这项服务会根据消费者的反馈进行改良”。